Pour attirer un maximum de clients, une entreprise peut utiliser une stratégie de distribution omnicanal, cross-canal ou multicanal.
Suivre le parcours d’achat d’un client grâce au cross-canal
Avec l’essor de la digitalisation, les lieux d’échange entre une entreprise et ses clients se multiplient davantage. Il est essentiel de bien choisir le ou les lieux de rencontre qui vous conviennent afin de développer votre activité. Parmi ceux-ci, vous pouvez faire votre choix entre des catalogues papier, des magasins physiques, une application mobile, un site e-commerce, une plateforme de téléconseillers, etc.
Facilitant le suivi du parcours d’achat de chaque client ou prospect, le cross-canal relie les différents canaux entre eux. Chacun de ces canaux peut être géré séparément, tandis que l’expérience client est améliorée grâce à une synchronisation des services de livraison, des prix des produits, des délais, etc.
Le web-to-store fait partie de la stratégie cross-canal. Ce principe part du fait que le client suit une certaine logique dans son parcours d’achat. Avant de visiter le site d’un magasin donné, celui-ci a eu l’occasion de le connaître grâce à un SMS, à la radio, un prospectus papier, un e-mail, un magazine papier, une publicité à la télévision, etc. Pour obtenir plus d’informations sur ce site, l’usager a visité ce dernier sur Internet puis commandé le produit qui l’intéresse avant de le chercher en magasin. C’est le « Click and Collect ». Ce client peut également se rendre directement en magasin pour acheter ce produit et bénéficier d’un code de réduction reçu par e-mail. Ainsi, ce parcours implique deux canaux dont le magasin et le web. Afin de développer les opportunités de vente, le passage entre ces deux canaux doit être cohérent.
En plus d’améliorer l’expérience client, cette stratégie est également bénéfique pour l’enseigne. Cette dernière peut en effet personnaliser ses offres en réunissant des données concernant les habitudes du client lors de la préparation à l’achat et au cours de l’achat.
Le multicanal, une stratégie adoptée par la majorité des enseignes
Comme son nom l’indique, la stratégie du multicanal consiste pour une enseigne à utiliser plusieurs canaux de distribution et points de contact pour proposer ses produits. Indépendants les uns des autres, ces canaux sont gérés par des entités différentes qui ne sont pas liées entre elles. Cette stratégie peut concerner le réseau de magasins physiques, les applications marchandes, les sites e-commerce, le catalogue papier, etc.
Le multicanal a pour but d’occuper le terrain pour affronter la concurrence en magasin, sur les sites de e-commerce, etc. Grâce aux nombreux canaux de distribution virtuels et réels, il permet également de multiplier les prospects.
Cependant, bien que cette stratégie soit utilisée par la majorité des enseignes, l’indépendance entre ses canaux constitue sa faille. En effet, les équipes dédiées peuvent ne pas partager les informations, ce qui pourrait entraîner des décalages, notamment au niveau des prix qui peuvent être différents sur le site et en magasin.
L’omnicanal
Appelé également commerce unifié, l’omnicanal permet de relier les canaux entre eux. Le parcours du client est personnalisé, uniforme et sans barrière, car les services proposés en ligne sont identiques à ceux suggérés en magasin et vice-versa. La stratégie omnicanal permet d’améliorer l’expérience client, car celui-ci commence et poursuit son parcours d’achat sans embûche.
Ainsi, un vendeur en magasin peut accéder à l’historique de commande du client du site Internet de la boutique. En se basant sur son profil et ses achats, il peut lui proposer des produits personnalisés.
Le saviez-vous ?
Il ne faut pas confondre les termes « web-to-store » et « web-in-store ». Signifiant littéralement du « web vers le magasin », le premier consiste à retirer son achat en magasin après l’avoir préparé en ligne. Cette expression est similaire au ROPO ou « Research Online, Purchase Offline » désignant un acte d’achat qui commence sur Internet pour se terminer dans une boutique physique.
Le « web-in-store », qui signifie littéralement « web dans le magasin », consiste à utiliser des applications Internet dans un magasin physique. Certains vendeurs en magasin peuvent conseiller et vendre des produits à leurs clients grâce à des tablettes reliées à une connexion Intranet ou Internet.
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