Méthode des 4C : La meilleure stratégie de personnalisation

En marketing, la personnalisation consiste à individualiser les actions commerciales (publicités, mails, contenus web, etc.) pour optimiser leur efficacité. L’idée est de garantir à l’usager une expérience client spécifique et unique, ce qui contribuera à l’atteinte d’un objectif précis (achat, lead, fidélisation, etc.).

Kameleoon a mis en place une méthodologie pratique pour bâtir une stratégie de personnalisation efficace. Baptisée « méthode des 4C », celle-ci comprend quatre actions :

• cadrer ;
• collecter ;
• comprendre ;
• convertir ;

Cadrer

La première étape d’un processus de personnalisation est la segmentation. Cela consiste à diviser vos usagers en catégories homogènes en fonction des données dont vous disposez sur eux. D’une manière générale, on en distingue deux types, à savoir les données chaudes et les données froides.

Les premières regroupent les informations comportementales (celles relatives à la navigation de l’utilisateur sur votre site par exemple), contextuelles (localisation du consommateur par exemple) et techniques (appareil utilisé par le visiteur lors de la consultation de votre site par exemple).

Les secondes sont pour leur part les informations dans votre écosystème de données pré-existantes (entre autres, l’âge, le sexe, la CSP et le comportement d’achat de vos usagers).

« Cadrer », c’est faire un état de lieux de votre écosystème de données. Il s’agit de déterminer les informations et les outils en votre possession et de définir l’usage que vous en faites. Par la suite, il convient d’identifier les données dont vous avez besoin mais dont vous ne disposez pas.

Collecter

Une fois que vous avez déterminé les données (chaudes et froides) dont vous avez besoin, il est temps de trouver un moyen de les « collecter » et de les faire remonter en ligne afin de les exploiter sur votre site internet. Vous pourrez par la suite les croiser et paramétrer votre ciblage.

Il faut savoir que Kameleoon a défini une quarantaine de critères de ciblage en temps réel. Ceux-ci constituent des données chaudes que vous pouvez exploiter.

Concernant les données froides, l’enjeu est de faire remonter celles provenant de votre CRM ou DMP vers votre site. Combinées avec les data en temps réel, elles vous permettent de définir votre ciblage.

Plusieurs outils sont à votre disposition pour faire remonter vos données froides, notamment :

• votre datalayer ;
• les API disponibles de votre solution ;
• un fichier plat (excel ou csv par exemple).

Notez que nous disposons d’un pont avec une multitude de datalayers, ce qui vous permettra d’extraire facilement vos données.

Comprendre

Vous avez collecté vos données ? Elles sont désormais disponibles au même endroit ? Passez maintenant à la création de scénarios. Très vite, vous aurez probablement plusieurs idées de personnalisation. Ici, l’enjeu est de trier les segments visiteurs viables, c’est-à-dire ceux qui fonctionnent, de ceux qui ne le sont pas. Pour cela, il faut « comprendre » quels segments sont de forte valeur ajoutée. Vous disposerez de deux options pour les identifier :

• travailler avec un ou plusieurs data scientists ;
• utiliser un algorithme.

Dans le premier cas, le data scientist vous dévoilera les critères ayant une incidence sur la conversion, notamment le device utilisé par l’usager, la provenance de ce dernier et sa géolocalisation. En croisant « manuellement » les différents critères obtenus entre eux, vous aurez la possibilité d’identifier les segments présentant des comportements atypiques et qui méritent d’être exploités. Il est conseillé de vous focaliser principalement sur trois axes, à savoir : le volume (pour identifier les segments représentant une grande part de votre audience), le panier moyen (pour connaître les segments dont le panier est largement supérieur ou inférieur à la moyenne de l’audience) et le taux de conversion (pour déceler les segments disposant d’un taux de conversion moins ou plus élevé que le taux moyen de l’audience).

Dans le second cas, l’algorithme vous permettra d’analyser vos segments on-site en temps réel. Cette solution est intéressante dans la mesure où l’analyse « manuelle » de vos data donnera lieu à une construction de segments cibles sur une période déterminée. Parce que vos usagers changent très rapidement de comportement, vous devrez ainsi recommencer, perpétuellement. D’où l’intérêt de l’utilisation d’un algorithme. Nous mettons à votre disposition « Audiences », notre module d’analyse de segments, qui croise plusieurs critères et combinaisons possibles (données chaudes et/ou froides). Avec notre outil, vous disposerez des segments intéressants en temps réel, tant en termes de volume, de panier moyen que de taux de conversion. Il vous permettra par ailleurs de jauger la performance de segments spécifiques via la création d’une liste de favoris. Outre cela, « Audiences » vous révèle les nouveaux segments sur lesquels vous devriez vous focaliser.

Convertir

Quand vous aurez identifié les segments à forte valeur ajoutée, il vous faudra fixer clairement votre objectif principal. Celui-ci peut-être décomposé en quatre objectifs structurants, à savoir :

• recruter (optimiser la collecte de leads qualifiés) ;
• « convertir » (transformer les visiteurs en clients, augmenter la fréquence d’achat et le panier moyen) ;
• fidéliser (encourager vos usagers à revisiter votre site, à racheter vos produits et services, favoriser le cross-sell et l’upsell) ;
• réactiver (séduire une nouvelle fois vos anciens clients, retenir les indécis).

Définissez lequel de ces objectifs vous souhaitez prioriser. Cela fait, déterminez l’action à entreprendre pour sa réalisation. Plusieurs types d’actions peuvent être envisagés. Elles peuvent être menées sur votre site web.

À titre illustratif, vous pouvez notamment modifier le contenu existant de votre site. L’idée est de personnaliser vos sliders, vos offres, l’ordre de vos contenus, etc.

Outre cela, vous avez la possibilité de rajouter de nouveaux contenus dans votre site. Dans la page, intégrez par exemple des rubriques de recommandation de produits, proposez une offre « secrète » (à destination d’un segment d’usagers spécifique), etc. Par-dessus la page, appuyez-vous sur les éléments en overlay (pop-in, sticky bloc, widget) pour accroître la visibilité de votre site.

Enfin, déclencher un e-mail peut aussi être d’une grande aide. L’intérêt du mail réside dans le fait qu’il élargit le point de contact avec vos visiteurs. Il s’agit de l’un des canaux de communication privilégiés pour la réactivation des indécis et l’optimisation de la conversion.

Pour résumer, les étapes de notre stratégie de personnalisation / Méthode des 4C consistent à :

• cadrer : faire un état des lieux de votre écosystème de données ;
• collecter : bâtir un plan de données clés en se basant sur les multiples critères de segmentation ;
• comprendre : identifier les segments à forte valeur ajoutée ;
• convertir : définir des actions spécifiques pour chaque segment ciblé