Certaines circonstances contraignent Facebook à augmenter le prix des publicités diffusées sur sa plateforme. Face à cette hausse du prix des Facebook ads, devriez-vous arrêter vos campagnes publicitaires sur le réseau social ? Éléments de réponse !
Le business model simplifié de Facebook
Quatre éléments composent le chiffre d’affaires de Facebook, à savoir :
- le nombre d’utilisateurs actifs (le nombre mensuel de personnes connectées à Facebook ) ;
- le temps passé (le temps moyen passé par chaque utilisateur sur l’application) ;
- la densité publicitaire (le nombre moyen de publicités visionnées par chaque utilisateur sur la plateforme) ;
- le prix des publicités (la somme moyenne déboursée par les annonceurs pour diffuser une publicité sur le réseau social).
Le chiffre d’affaires de la société californienne est le produit entre ces quatre composantes (CA = nombre d’utilisateurs actifs x temps passé x densité publicitaire x prix des publicités).
Jusqu’à présent, ce sont le nombre d’utilisateurs actifs, le temps passé sur la plateforme et la densité publicitaire qui permettent à Facebook de se rémunérer. La situation a toutefois changé.
Une faible croissance du nombre d’utilisateurs
À l’heure actuelle, le nombre d’utilisateurs de Facebook à travers le monde continue d’augmenter. Néanmoins, la progression est nettement inférieure à celle observée au cours des années précédentes. Le réseau social a même, pour la première fois, perdu des utilisateurs aux États-Unis et au Canada. Apparemment, le marché nord-américain est parvenu à maturité.
Une diminution du temps passé sur Facebook
Facebook a annoncé que le temps passé sur sa plateforme a reculé de 5% au dernier trimestre 2017. En moyenne, chaque utilisateur s’est connecté à l’application deux minutes de moins chaque jour. Cela représente au total 50 millions d’heures en moins par jour.
Ce repli illustre l’impact du changement de priorité de la société. Son PDG, Mark Zuckerberg, explique qu’« aider les gens à se connecter est plus important que de maximiser le temps passé sur Facebook ». L’entreprise compte primer la qualité du temps passé par les usagers sur le réseau social sur la quantité.
Une stagnation de la densité publicitaire
Si en 2016, le nombre d’impressions publicitaires sur Facebook a bondi de 49%, l’année dernière, celui-ci n’a augmenté que de 4%. Cela signifie que le nombre de publicités que la plateforme affiche à ses usagers ne progresse quasiment plus. Pourtant, les annonceurs se font de plus en plus nombreux.
Une hausse inévitable du prix des Facebook ads
Pour résumer, trois des quatre composantes du chiffre d’affaires de Facebook diminuent ou stagnent. Compte tenu de la faible croissance du nombre d’utilisateurs, de la diminution du temps passé sur la plateforme et de la stagnation de la densité publicitaire, Facebook ne peut qu’augmenter le prix des publicités. Cette dernière composante constitue en effet le seul levier de croissance pour la société. Par conséquent, elle connaîtra sûrement une hausse.
Les spécialistes estiment que le prix des Facebook ads pourrait progresser de :
- 25% dans les trois prochains mois ;
- 48% dans les six prochains mois ;
- 79% dans les 12 prochains mois.
Quid de vos campagnes Facebook ads ?
Facebook se présente comme l’un des moyens les plus efficaces pour faire de la publicité en ligne. Eu égard à la précision du ciblage et à la qualité des formats, les Facebook ads demeureront rentables en matière de marketing de performance. Ainsi, malgré l’augmentation des prix, ces publicités restent intéressantes pour vos campagnes Bottom of the Funnel (bas du tunnel de vente), autrement dit vos campagnes de conversion, de vente ou de génération de prospects.
En ce qui concerne les campagnes limitées au Top of the Funnel (campagnes de notoriété, de branding ou de sensibilisation), la hausse tarifaire peut restreindre leur rentabilité. C’est particulièrement le cas pour celles dont l’objectif de ROI n’est pas clair. Pour que vos campagnes soient efficaces, il vous est alors recommandé de considérer Facebook comme un canal d’acquisition et non comme un simple média social.
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